新战略发布3个月后,淘宝天猫的行业一号位在想什么?

一个大公司的战略,要如何落地?

淘宝天猫“从交易到消费”的新战略,从提出到现在已有3个月。

今年5月,阿里巴巴国内数字商业板块提出,淘宝天猫“从交易到消费”战略,归根结底就是以消费者为中心,回归消费者体验。平台和品牌商家一道直联消费者,洞察并满足10亿消费者需求,从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸,服务好消费者。

摆在各行业一号位眼前的任务,是沿着这个战略,探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

战略落地的结果、行业探索的结果,或可从最近淘宝天猫新势力周、家装家居行业峰会、金妆奖、金婴奖这一系列紧密的活动中窥得。活动中,服饰、家装家居、美妆、母婴行业的一号位都分享了垂直化运营的探索,并发布了行业新策略。

自动草稿

战略大框架下的变化,更早之前就已启动。《天下网商》获悉,今年5月份,提出同时“从交易到消费”同时,淘宝天猫的融合已出现“两横一纵”的基本脉络:

一纵,指的是淘宝、天猫原本双线并行的行业运营,在融合后拥有各自不同的行业经营策略,向产业纵深处去。

两横,指的分别是淘宝天猫重新梳理并设计了营销团队,以及淘宝App内的内容场域——这些团队和工具横向覆盖全行业及所有商家:

  1. 营销团队重新精简、整合——帮品牌解决“下一个新品是什么”的问题,为多个行业提供人群和货品全生命周期运营的方法论和工具。
  2. 淘宝天猫重新设计并运营淘宝App内的搜索、淘宝逛逛和直播等内容场、店铺私域,让商家得以通过内容和店铺吸引、沉淀、运营消费者。

业务战略、组织架构、内容齿轮就绪,淘系“从交易到消费”也有了显性的行业落地。

从交易到消费,垂直化运营

从战略拆分到行业策略,淘宝天猫几大行业的基本思路是:发现本质问题,巩固并提高行业渗透率。

但行业有不同的线上渗透率、特性以及对应的消费者特征,没法以一套拳法打天下,因此必须以差异化的方式运营。

如服饰、消费电子等淘宝天猫的优势类目,需要保持高渗透率和更高的市场占有率;而食品生鲜、健康、家装家居等行业渗透率较低,需要提高;去年淘宝天猫新增的一级类目,如运动户外、宠物、潮玩、男士护理、香熏香氛,尽管目前规模不及快消服饰等成熟的大行业,但都是高增长潜力的新消费赛道,它们的目标,一是提供更多元的品类,二则是让消费者拥有这样的心智:上淘宝天猫买,以及知道这里能买到什么。

再从行业策略往下拆分,则是更细化的运营目标、场景策略、品类策略和价格策略等方面。落到更细节之处,不同品类商品的详情页也会有差异。

譬如美妆,在这个由消费需求驱动的行业,品牌们需要挖掘更细分的消费需求,不断研发新品,通过持续营销获得新客。作为平台,除了保证新品供给,还需要有更多新的品牌面孔,并且得保证它们跑在“正确”的赛道上——这就不难理解天猫美妆在8月24日的金妆奖峰会上发布的“三新”战略:新品、新品牌和新趋势。

线上渗透率20%左右的家装家居行业,有更多线下品牌上翻的机会,但不少消费者的痛点仍然长期存在:不知如何搭配;线上购物的色差、舒适度体验等问题,可能会在沙发、床垫等大件物品上放大;送货上门的顾客权益难以得到确定的保障。

针对这些问题,淘宝天猫家装家居行业发布了三大战略:商品内容化、服务商品化、全域零售。

如果说商品内容化是大多行业的通行打法,商品服务化和全域零售则是家装家居行业的“特色”打法。

自动草稿分享家居好物,已成为很多内容博主的日常 图源 小红书 王正杰

在服务商品化上,在实体商品之外,刷漆、除螨、清洁等服务也成为淘宝天猫上售卖的商品,譬如,卖油漆的商家可以提供刷漆服务,卖马桶卫浴的商家正在提供卫生间微改服务。在提升服务保障能力的同时,带来更多消费。

自动草稿在家装家居行业,立邦除售卖实体商品之外,也提供墙面检测、刷漆服务等服务

在全域零售上,阿里巴巴布局的红星美凯龙、居然之家等大卖场,通过数字化能力打通线上线下,让消费者能够在线上选品,线下体验。数据显示,目前家居新零售已覆盖国内357个城市、32万家门店,上财年成交同比增长60%以上。

而服饰行业,则将新势力周视作淘从交易走向消费、垂直化运营的探路项目。

淘宝服饰行业于2015年推出新势力周,原本出于一个实用目的:补充供给、满足需求——中国南方正值8月酷热,北方城市的消费者已有了买秋装的需求。于是,参照传统秀场的上新节奏,新势力周也在春秋两季上新数万款商品。但在诞生7年后,新势力周已经从原本补齐供给、追求更多款式的阶段,进入到洞察趋势与风格、叠加内容的阶段。

本次新势力周发布了几大创新:魔尺,解决消费者线上试衣的问题;XR超级直播秀将普通消费者们拉到虚拟T台前,曾因花费过多而止步秀场之外的中小品牌,也有了办大秀的机会;搭配,既为消费者提供内容化的穿搭思路,也为商家带来搭售整套服装而非单件衣服的机会;风格数字化,则指明了9大秋冬趋势风格,并细化出50多种特色风格。

自动草稿淘宝天猫新势力周推出秋冬9大风格趋势。从左至右依次为:通勤汉服、工装辣妹、新中式、时髦知识分子

可以看出,高线上渗透率的服饰与美妆行业,如今已经处于不断涌现细分多元需求的阶段。而家装家居行业要在扩充原有供给的情况下,将线下品牌搬上网,关键在于重新定义商品内容,或通过设计师等内容生产者们,帮助商家在线上吸引到更多消费者。

事实上,淘宝天猫的行业们,大抵会划分为四大类:按品牌驱动、商品丰富性驱动、供应链驱动和物流驱动——划分逻辑,正是围绕消费者的消费决策因素而来。

当消费者从商品购买转向生活方式追求的趋势,他们进行消费决策的因子越来越复杂:买数码产品或运动鞋,可能看品牌;买生鲜,可能看履约时效;买衣服,可能看款式和风格。

但以同一类因素驱动行业,也可能因行业或品类差异,呈现出不同的运营方式。

譬如同样重视物流履约确定性的生鲜食品和家装家居。因为消费频次、物流时效性不同,前者更适合像天猫超市、淘菜菜这样的“局域化”近场配送模式,而针对后者,淘宝天猫将建立基于全国物流服务的一张网,提供仓储能力、物流能力,解决行业物流履约确定性的问题。

从趋势到新品

去年,“冻干”成为美妆界热词,天猫新品创新中心(TMIC)将这个消费洞察反馈给商家后,薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进,研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品,一跃成为双11的现象级爆款,薇诺娜的冻干面膜更是新晋成交额破亿的超级单品。

从洞察趋势到孵化新品,这种能力来自于对行业的垂直运营。同时,作为平台的淘宝天猫,一面是消费者,一面则触及产业更上游。

在消费者这端,10亿年度活跃消费者的巨大样本,挖掘出了快消、服饰、食品等行业的几大趋势。

如天猫美妆今年公布的7大趋势赛道,包括千亿级规模的“理性高效”赛道,百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等;家装家居的庞大商品供应,则拥有695个趋势新赛道,年同比增幅超过50%的203条,超过100%的有130条;天猫食品关于“植物能量”“家乡的味道”“应时而食”等六大趋势,也为商家指明了生产和研发方向。

趋势,往往代表增速更快、供不应求的新品方向。淘宝天猫在通过趋势新品和新品类满足消费者需求同时,也是在联合商家不断定义新品类、创造新产业。

这会为产业更上游的供应链端带来新的改变。

在淘宝天猫运营经验更为深厚的服装行业,服饰流行的传播链条已经发生了变化:从“塔尖品牌-大众服饰品牌-消费者”,变成了“塔尖品牌-风格趋势预测者-大众服饰品牌-消费者”。

在匹配供需两端的过程中,充当风格趋势预测者的淘宝天猫,成了链条的变量。事实上,它已经贯穿服饰行业的整个链条:风格趋势预测、销售、消费者体验与运营、数据沉淀,以及涉足设计、生产、开发等环节的犀牛工厂。

同样的,在美妆等大快消领域。提供趋势洞察、新品孵化、智能测款能力的天猫TMIC、负责发新的天猫小黑盒,以及提供新品派样能力的天猫U先,也已经形成了一套完整的造新、上新链路,能有效帮助品牌提升上新效率和新品成功率。

哪些环节可以避免重复造车轮?

最近一季度财报的分析师电话会议上,阿里首席财务官徐宏不止一次提到降本提效。

淘宝天猫的融合,就被视为降本提效的路径之一:曾经双线并行的淘宝天猫,如今可以统一资源,避免在内部生态重复造车轮,做不必要的损耗。

一方面,优势行业的成熟打法可以复用至其它行业,同时,高渗透行业的品类也可以带动低渗透品类的增长;另一方面,淘宝和天猫商家也能够互通运营方法论、规则、流量与工具,在内部实现效率更大化。

譬如内容化。当直播、逛逛等淘内内容场,率先由服饰、美妆行业试跑成功,如今已成为各个行业的“基建”。据了解,淘宝目前50%的商品已实现内容化。

淘宝App内首页猜你喜欢及搜索等更多入口的“短视频化”,也逐渐从服饰行业渗透至其它行业。

已被无数次由商家实践、验证的“站外种草、站内成交”路径,也正在被淘宝天猫不断完善:商品nickname(昵称),目前已是一套站内外精准联动的成熟种草方式,淘宝首页的“拍立淘”最近也新增了水印功能,让用户通过搜图直达商家。

自动草稿“nickname”的搜索量,已成为品牌和电商平台判定是否成功种草的方式

在跨品类渗透方面。商品属性完全不同的两个行业,因为可能出现在同一个消费者的生活场景中,就拥有跨品类渗透的基础。如淘宝天猫此前就将原本家装、家居两个业务部门整合为一。

此外,搜索等入口,也成为跨品类场景:曾经的搜索结果,只有一件具体商品,但现在,如果搜索“我要去露营”、“情人节送什么”时,出现是是一个更生动的消费指南。对消费者来说,这样的搜索结果将购买需求转化为一个人的生活需求。对处于不同行业或类目的商家来说,它是一个消费场景中实现跨品类的解决方案。

《天下网商》发现,淘宝天猫在融合中,多项能力和工具都已贯通于淘宝天猫商家:从去年开始,以往专属于天猫商家的经营工具开始面向淘宝商家开放,譬如拉新客的首单礼金、被称为“智能车手”的万相台等。

这次,行业大会公布的扶持能力,如家装家居行业提供的全国物流一张网、商家分销平台,适用于淘宝天猫商家。淘宝天猫打通后,新势力周也从原本仅有“淘品牌”参加的会场,变成了融合小众设计师品牌、淘宝品牌、国际奢侈品牌们的线上时装周。

更眼前更紧迫的思考,是如何让淘宝天猫商家在双11大促期间同台较量。

淘宝商家能提供更丰富多样的风格,而天猫商家拥有更确定性的履约交付能力,能提供更标准化的产品。家装家居行业的打算是,在爆发节点,以天猫商家为主;大促中间阶段,则将围绕家装家居的场景、风格、人群,而非品类来做促销,让淘宝商家与天猫商家发挥各自优势,一并加入大促舞台。

3个月里,从顶层设计再到目标的层层拆解,不少行业已拥有了策略的执行和变化的发生,也有的行业仍在调整中。

淘宝天猫融合后的新变化,还在持续。

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