大玩家正在挺进 10 元店。

2020 年 8 月,美团上线团好货,商品定位于 10 元价格段,偏向纸巾、衣架、鞋垫、垃圾袋等小商品; 3 月 23 日,淘特推出线上 10 元店,主打直营模式,所有商品 1 元起;尽管自己从未贴上 10 元店标签,但拼多多关键价格带与 10 元店重合。

过去数十年, 10 元店的竞争多发生于线下。 10 元店鼻祖,日本Daiso大创起步于 1970 年代;美国的Dollar Tree为寻求市场突破,在 1986 年,将原来的杂货店降格为 1 元店,主打物美价廉、品类丰富的商品,以覆盖沃尔玛们尚未完全触达的中低收入群体。

在中国, 10 元店同样找到了立足之地。十几年间, 10 元店逐渐从过去遍布大街小巷的夫妻老婆店,走向规模化、连锁化,以至走出了一家上市公司——名创优品。

10 块钱的生意,乍看不值得一提,但市场总量并不小,因此也逐渐成为零售巨头们的必争之地。 2020 年 10 月,淘特就曾推出 1 元店,此时,正值名创优品上市之际。

10 元店为何能长久地生存下来?定价区间可能是关键原因。

矢野博丈最初将大创的所有商品定为 100 日元,是为了突出商品价格便宜的特性, 100 日元,几乎是当时日本单品最低零售价;名创优品创始人叶国富则曾明确指出, 10 元是一个黄金价位,“这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费。”

更重要的是, 10 元店里的货架上,不乏“必要且不紧急”的生活物品,一旦消费者纯粹闲逛或出于购买刚需商品的目的到店,这部分商品就很容易成为计划外的购物行为,为 10 元店带来更多营收。

如今,消费者们的购买行为持续从线下向线上转移,下沉市场正被逐渐打开,线上 10 元店的发展空间也就豁然开朗。曾经遍地开花的 2 元店、 10 元店,正换了一种方式,在线上生长。

A

电商平台在此时要做10 元店,甚至亲自下场深入到供应链端,并不令人意外。

据弗若斯特沙利文统计,2019 年国内品牌杂货零售商市场规模突破一千亿元,并将在 2020-2024 年保持 20.5%的复合增长率。但在竞争格局方面,前五大公司市场份额合计仅为 19.8%,位居行业第一的名创优品份额为10.9%。

换言之,杂货零售市场仍有较大市场空间,尤其对平台型公司而言。纵观美日 10 元店的发展轨迹,它们无一不是在经济缓慢增长乃至下行阶段,获得了良好发展机遇。

据天风证券,上世纪九十年代起,日本经济整体增幅缓慢,收入结构两极化的趋势也在加强。性价比因此成为日本国民追逐的目标,百元店逐渐占据越来越多的市场份额,并在经济低迷期表现优异;类似的,2008 年金融危机爆发后的十年间,以 Dollar Tree 和 Dollar General为代表的美国一元店迅速扩张。

近年来,中国社会消费品零售总额增速同样进入缓慢下行阶段,今年1- 2 月,社零总额增长6.7%,对性价比追求的趋势将日益显现。

开源证券在报告中指出,社会消费会经历大众消费时代、品牌消费时代、个性化消费时代的转变。

当人们收入水平提升以及产品丰富,品牌形成解决了选择产品时的信息不对称,并满足了炫耀性需求,消费进入品牌时代;而随着人们收入水平的进一步提升,以及多年来在多品牌市场中受到的教育,消费者开始逐渐回归理性,更加注重优质低价产品。“目前国内消费整体处于二、三阶段之间”,上述报告提及。

以淘特为代表的电商平台入局 10 元店市场,不仅与零售市场正在发生的种种变化相关,同样与其面临的市场竞争环境,以及为满足其服务的消费人群需求有关。

2021 年,拼多多的GMV为 24410 亿元,全年订单量 610 亿,平均客单价在 40 元左右。拼多多从未提过 10 元店的说法,但从平台客单价水平便可以看出, 10 元价格带对拼多多相当重要,淘特要与拼多多争夺市场,免不了在这一价格带与拼多多正面竞争。

在品类上,淘特靠日用品起盘、并逐渐在日用品品类形成强用户心智的特质,同样与 10 元店相契合。Dollar General2021 年财报显示,其营收76.73%来自生活消耗品,毛利率更高的家居用品、季节性商品、服装贡献了其余的销售额。

淘特 10 元店的品类设计是类似的,根据官方介绍,淘特要打造的是核心供给价格在 10 元以内的日用小百货店,除了淘特起家的家居百货外,品类还包括美妆个护、服配母婴、大消电等。

至于做 10 元店更直接的原因,淘特总裁汪海近日接受媒体采访时解释,“淘特 10 元店是一个更具场景化的频道,可以让消费者一站式购齐,挑得更简单、方便。”

从这个角度看,线上 10 元店与线下颇为相似。部分进到名创优品店铺里的消费者其实并无明确的购买目标,但在闲逛的过程中,他们会逐渐发现目标并完成购买。

淘特 10 元店的消费场景是类似的。消费者进入页面,往往会发现生活所缺或有超值感的商品,不足 10 元的商品价格,则极大降低了消费门槛,订单流失率得以降低。

B

线上与线下 10 元店的另一相同点是,它们的出现和崛起,不仅是适应社会经济发展与消费趋势变化的结果,同样在与消费趋势同步进化。

据“Michael房的消費塾”总结,创始人矢野博丈最初将所有商品标价定为 100 日元,毛利设定在30%左右,但“便宜没好货”的批评声也随之而至。

矢野博丈的解决办法是,大幅提升部分商品的成本和质量,一些商品毛利甚至压到10%至2%,这部分商品由此成为店铺的流量型商品,与高毛利的产品形成互补。

国内的零售市场,曾经历过一段价格虽低,质量不佳的发展时期,这种模式显然正被消费者们抛弃。如同早期的大创,十元店的后来者们正竭力避免被贴上“便宜货”的标签。

名创优品的前身哎呀呀多开在四五线城市、大学城周边,以便宜为卖点,名创优品的店铺则瞄准一二三线城市核心商业区,专攻有消费能力的青年群体,以高性价比为卖点。近年,名创优品还试图向潮货靠拢,走年轻化路线。

最近上线的淘特 10 元店,同样反复强调其走的是好货低价路线。“我们的直营供应链去掉了中间环节,能让消费者购买到价格很低、但质量很好的商品。”淘特运营总经理黄爱珠解释。

淘特10元店,在下沉中上升-1

将成本控制在 10 元内,同时要让厂商有利可赚,并不容易。淘特 10 元店的模式是,第一步,根据市场需求,与上游源头工厂合作,定制符合平台标准和质量的商品;第二步,工厂生产出的商品全部送往淘特产地仓;第三步,通过 3 元 3 件、 9 块 9 三件的营销方式,鼓励消费者合单,从而降低物流成本。

N元N件的组货销售方式,正是淘特能将绝大部分商品成本控制在 10 元以内的原因。按照常规的购物方式,消费者在同一平台的三个不同商家购买了三件商品,商家需要各自发送快递,在淘特 10 元店的合单模式下,商家将商品调到产地仓后,淘特可以在产地仓合单,为消费者只发一个快递。

当然,线上 10 元店与名创优品们仍存在本质区别,其中之一便是面向的人群以及商品品类。

尽管名创优品身上仍被贴上了 10 元店的标签,但其95%以上的产品在国内零售价格是在 50 元以下,将店铺重点开在一二三线城市的核心商业区,证明了其看重的消费人群是年轻人;淘特 10 元店瞄准的则是注重性价比的人群,商品覆盖日常生活的方方面面。

在商业模式上,线上 10 元店与线下店的货架性质迥异。黄爱珠介绍,线上 10 元店最大优势便是货架的无限化,不受空间限制;按消费场景分布导购、一站式购齐的特性,也解决了许多 10 元生活小物在线下货架难以摆放的问题。

C

淘特 10 元店与线下 10 元店存在诸多不同,同样显著区别于电商平台售卖 10 元价格带小商品的常规操作方式,即第三方厂家、商家入驻平台,自行销售商品。

淘特 10 元店的操作模式是,与源头厂商合作,由淘特制定商品标准。以纸巾为例,平台会判断纸浆是否安全、是否添加了漂白剂或荧光剂。

“我们要保证商品品质不输品牌,但价格是工厂价。”黄爱珠介绍,淘特会根据消费者对商品功能、品质的需求,与工厂在生产、包装、质控等方面合作,并通过第三方检测机构保证商品质量。

根据淘特对 10 元店的介绍,这一场景下的商品还将在颜值等方面做更高品质的设计,以及及时跟随市场变化,进行符合潮流的商品上新。

在电商平台对下沉市场的首轮大开发中,下沉市场用户得以享受到品类更丰富、价格更低的商品,但这些商品的问题同样明显,那就是产品质量不佳。显然,后来者们正试图摆脱与低价伴随的低质标签,向低价优质靠拢。

直营模式,除了能在商品品质上有保证,物流体验同样会有所提升。目前,淘特在打造产业带的仓网体系,厂家通过干线物流将商品入仓后,淘特会统一发货,解决快速发货、按时履约、包裹质量更好的问题,并采用合单、组货的方式降低物流成本。

淘特做 10 元店的出发点是满足消费者不同场景的消费需求,乃至创造需求,但同时是一次对自身优势的巩固和强化。

产品上线之初,淘特便主打M2C短链模式,日用百货品类是最先崛起的类目,阿里 2022 财年Q2 财报显示,淘特M2C订单同比增长400%,在 10 元以内的产品供需中,淘特已经形成了较强的消费者心智。

去年双 11 数据显示,以小镇青年为代表的县域消费者消费升级趋势明显,在追求性价比的同时,他们也在追求更精致的生活。以淘特数据为例,园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%,家装等用品对比去年订单增长550%,香水、香薰等用品对比去年订单增长543%。

当平台商品质量、服务体验进一步提升,这部分用户对平台的忠诚度,自然会有相应提高。

淘特 10 元店的直营模式,同样会给尚不具备运营、开店能力的工厂带来好处。“淘特做直营不是只为了打淘特的品牌,或者从中赚取利润”,黄爱珠解释,许多工厂没有运营人员和电商人才,不具备零售能力,淘特希望通过直营的方式,去掉中间环节,帮工厂找到销售通路,将产能做起来。

显然,在M2C源头直供模式下,正在往产品化时代进阶的淘特,开始引领电商平台间的竞争告别价格战,进入价值竞争阶段。

参考资料:

1、《以日本大创为例,看中国下沉市场能否再造一个名创优品?》,Michael房的消費塾 , 2020 年 1 月

2、《中日美“十元店”PK:哪种模式更能跑通全球?》,CBNData消费站, 2020 年 10 月

3、《年入 1671 亿:“一元店”Dollar Tree,沃尔玛门口抢生意》,商业地产头条, 2020 年 5 月

4、《商贸零售行业周报:名创优品提交招股书,国内精品十元店快速发展》,开源证券, 2020 年 9 月

5、《名创优品(MNSO):泛品类日用品零售龙头,疫情缓和再扩张》,天风证券, 2021 年 5 月

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。