2022年2月,苹果手机代理商Agus在雅加达中心的办公室搭了间直播室。“每隔两三天直播两个小时,以前达人都在家里播,现在来公司。”每月,他在TikTok上直播的收入稳定在40万美元左右。

中国商人柳冲(化名)后悔入场有点晚,他在印尼卖家居,销售平台主要是冬海集团(Sea Group)旗下的电商平台Shopee和本地电商Tokopedia。

“没想到TikTok起来会这么快,去年最开始邀请时,我就有关注。”而现在,他周边几乎所有做电商的朋友都一股脑地去TikTok上开店、直播。

超过15位TikTok电商的从业者接受志象网的采访,80%以上的人,和柳冲的反应几乎完全一致:没想到TikTok直播电商起来会这么快。

2020年底,张一鸣在内部目标中提到,2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中包括:跨境电商、To B(企业服务)和 LKP(办公硬件套装)。

与之呼应,2021年2月,TikTok悄悄上线TikTok Shop(小店),首站落地印尼,第二站则是英国。

2021年7月,TikTok成为第一个全球下载量达到30亿的非Facebook系应用,在月活等指标上,TikTok的差距正在急剧缩小。同为社交平台,TikTok和Facebook的收入都高度依赖在线广告,两者完全不在一个量级。2020年,Facebook的广告收入达到842亿美元,TikTok官方虽未公布相关数据,有媒体披露,直到2021年,TikTok的收入才达到40亿美元。

TikTok在印尼试验视频电商,无论于TikTok,还是字节跳动,都是关键一步。于TikTok,放眼全球,几乎所有社媒都吃广告这碗饭,Facebook和Youtube都尝试过直播电商,但效果不彰。一旦试验成功,TikTok则可以开辟第二条变现路径,弯道超车追赶Facebook;此外,抖音直播电商在国内势如破竹,2020年GMV就高达5000亿人民币。TikTok直播电商也将验证,中国式带货能否在异国开花结果。

选择印尼和英国,TikTok可谓别有用心。印尼人口结构年轻,人均GDP4000美元左右,电商渗透率达到4.26%,而印尼又是TikTok用户最集中的国家之一。老牌资本主义国家英国则是另一面,人均GDP是印尼的10倍多,电商渗透率达到19.3%。

印尼和英国交出各自的成绩单。2022年2月26日,有媒体报道称,TikTok电商2021年GMV最高近60亿,其中,70%来自印尼。TikTok内部人士透露,这一数据并不准确,但“优等生”确实是印尼。

而在试水一年后,到了2022年2月,柳冲观察到,“(TikTok直播电商)量明显在起来”,即便平台补贴已十分有限,但在印尼,TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

“几乎是把中国这一套直播带货模式完整输出到印尼,只是在部分环节,根据印尼本土情况做了调整。”业内人士总结。

尴尬的“Mau Dong”

2021年2月,TikTok在印尼面对本土商家率先上线小店功能,用户在浏览视频或者观看直播时可以通过点击“小黄车”查看对应商品,在应用内完成从“种草”到“拔草”的过程,在直播中,用户还可跳转到Shopee上购物。

当月,Tiktok印尼站点还上线了“卖家大学”页面和“商店”功能。TikTok Shop Seller University。根据官网介绍,TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心,主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

不过,TikTok的直播电商闭环则在3月9日正式揭开面纱。这是TikTok团队筹备的一场直播带货,直播开始前,在应用内显眼位置进行了露出,曝光。印尼时间当晚7时许,两位印尼女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS出现在了直播间中,与她们的中国同行一样,在整场直播中逐一介绍产品,并亲自试用,随后则举起手机,教直播间内的用户下单购买。

“Mau Dong!Mau Dong(印尼语:买它,买它)!”当天晚上,两位主播反复高喊。这个颇具中国特色的桥段,在整场直播间,连花絮都算不上。

印尼时间9时左右,这场近1个半小时的直播首秀宣告结束,直播间内,用户最多时突破1万人。其中,印尼用户会注意到,“购物间”的链接,再没有跳转到Shopee,而支付也都在TikTok中完成。

但是,这场事先张扬的首播,却遭到多位官方合作伙伴的集体吐槽。“无论从运营的角度上,还是从货品的角度上,还是现场的执行,都没有那么完整。”李凯奇说。

直播时,主播对着镜头举起手机演示小黄车时,显示图片加载失败。

TikTok直播电商的377天:复刻抖音,印尼逆袭-1

2021年3月9日直播间截图

紧接着掉链子的则是支付。“支付流程是个大问题,我们很多同事下单到一半不知道怎么付款,付成功的也是废了半天劲,主播自己都讲不清楚。”当晚,印尼MCN负责人曹则(化名)对志象网透露。

4月的斋月后,TikTok直播电商迎来了真正的大考。

去档口直播

“大家都是特别野生的状态,也没有什么规范的操作。”MCN印尼的负责人李凯奇(化名)这样评价当时印尼的MCN的状态。

2021年4月25日、27日、29日,TikTok在印尼做了三场直播。正筹备印尼业务的李凯奇发现,相比于国内成熟经验制作团队,东南亚的同行不了解直播电商的基本形态,现场执行则错漏百出。

“4月29日是字节和京东印尼合作的,找了个新加坡MCN执行,转场的时候还出现了‘不要走开,精彩继续’的画面,当时我就惊了,为什么直播的过程中还有这种操作?”李凯奇说。果然,如他意料,这一画面出现后,这场直播间的流量迅速下滑。

这场直播,京东印尼和TIkTok投入不菲,“现场主播是当地的电视明星,刘涛级别的,就连服装都是定制的,直播间也是现搭的。”李凯奇说。

新加坡的MCN的直播间,是参照电视台综艺节目的现场去搭的。李凯奇发现,东南亚传统MCN在现场调度和流程执行都十分专业,但对直播平台的内容形态仍然陌生。

而在当地培养“李佳琦”的想法,也很快碰壁。中国的直播电商主要由头部主播带动,相关报告显示,2.2%的头部主播“独吞”近八成带货份额。

印尼的社交媒体不乏像“李佳琦”的超级红人,比如知名主持人Raffi Ahmad, 他在Instagram上的粉丝数超过6000万。他的名下,有自己的风投基金、足球俱乐部。

TikTok直播电商的377天:复刻抖音,印尼逆袭-2

而且,印尼的网红并不接受国内的CPS (cost for sale,销售分成)模式,而是固定薪酬。以一场直播为例,五个小时,头部KOL的报酬在7000美元左右。这对Raffi Ahmad来说,完全没有吸引力。

“头部的这些明星或者头部的KOL挣钱太容易了,他不想靠卖货这件事情挣钱,太辛苦。”李凯奇分析。

和野蛮生长的MCN机构一样,印尼的主播也以草根为主,“很多人就是找不到工作,去试试。”

比优质主播更缺乏的,则是货。

“反正国内抖音电商的整套运营方法论的逻辑,不用怎么太大的改动,拿到东南亚,基本上看起来是work的。”TikTok的一位合作伙伴透露,但是缺货,则是抖音在国内从来没有遇到的问题。

印尼的制造业基础薄弱,出口主要依靠资源类产品,像美妆、3C这样的品牌,非常依赖中国进口。

为吸引卖家入驻,给用户提供丰富的商品选择,TikTok想尽招数。印尼卖家孟智勇(化名)介绍,TikTok主要采取了两种办法,在供给侧,他们尝试把线下的商户转向线上,同时也尝试把中国的卖家引进印尼。为此,TikTok还曾在印尼尝试产业带直播,到批发市场中租下一间档口,找批发市场中的档口老板们进行直播,TikTok团队则负责上传产品、打单发货等环节。另一种办法,则是疯狂补贴。

中国导师

TikTok试图在印尼复制中国的直播电商生态时,背后还有一支神秘的中国力量。他们是印尼直播电商的启蒙者和导师。

2019年,王志从快手离职,他选择在海外市场开始创业。曾在腾讯、百度、快手就职的王志曾完整地经历了从长视频网站向短视频转变过程,又在快手经历了直播电商的兴起。看过互联网兴衰之后,他便坚定地选择了到人口结构更为年轻的东南亚做直播电商。

在印尼,他创立了Talent People。“当年我离开公司的时候,我们当时留过一个话题,淘直播是不是可以独立于淘宝存在?”这一追问促成他后来的创业,坚定押注TikTok在东南亚。

Talent People从广告业务做起,成为TikTok的广告代理商,随后切入Lazada和Shopee的电商业务,训练当地团队的执行和交付能力。到现在,Talent People已经成为一家全链路服务商,在与客户合作的过程中,从开店、上架,制作内容,甚至包括的定价,折扣政策、大促活动、日常运营都可以辅助客户完成。

与王志的背景类似,曾任什么值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团旗下公司京东智能集团副总裁的那昕也早早地选择了押注TikTok。2020年4月,那昕决定创业,成立红毛猩猩(深圳)科技有限公司,并在在 TikTok 开直播之前,便已经开始尝试孵化和签约红人,建立自己的账号矩阵。

回头看来,他们是率先为TikTok在海外的电商布局做好了准备的人。与他们不同的是,李凯奇(化名)和他的机构或许从未预料到,自己出海会从印尼开始。

2020年底,在李凯奇进入国内一家头部MCN任职时,接到了这项全新的挑战——为这家MCN设计出海方案。2020年中,TikTok团队的一名负责人Yuyi正带领整个团队研究如何切入出海电商。这家在国内与抖音电商密切合作的MCN与TikTok接触后,决定跟着字节跳动的脚步尝试海外业务,而TikTok确定的目标市场正是印尼。

随着李凯奇与TikTok团队对接的加深,他慢慢发现,不止自己所在的机构,TikTok早已接触了国内多家MCN,准备搭建一套类似抖音电商DP的服务商体系。在海外,这些服务商被统一称为TikTok官方合作伙伴TSP(TikTok Shop partner)。

与国内的电商市场不同,抖音电商经过了淘宝直播的市场教育,更在布局初期,推出了罗永浩与淘宝直播同台竞争。但在印尼,TikTok面对的市场完全不同,即使其他电商平台早已开拓了直播业务,但效果也一直不温不火。而像Talent People、红毛猩猩这种早早做足了准备的TSP,在TikTok发展初期,就扮演了关键的角色,他们为TikTok承担了最初的直播重任。

在早期参与者的带动下,TikTok逐步建立起海外TSP体系。据志象网不完全统计,目前TSP数量已经超过了70余家,其中多半TSP注册在印尼。熟悉TikTok印尼业务的人士透露,其中绝大多数都具备中国背景。

不过,除了搭建服务商生态体系外,TikTok或许还有别的考量。熟悉印尼电商市场的廖齐(化名)认为,跟中国相比,TikTok在电商内容上仍存在挑战,“首先在印尼,跟商品相关的短视频数量,相比中国,仍差了很多,需要花时间来引导和运营,而TikTok需要大量的相关性内容,对算法进行优化,其次在直播环节,所需要的技巧和运营更比短视频还要复杂。”

补贴,还是补贴

不过,撬动印尼卖家和消费者的,不是中国人,而是印尼盾。

为了吸引卖家入驻,并持续吸引用户下单,TikTok给出了相当激进的补贴政策。据接近京东印尼的人士黄明全(化名)透露,在早期京东印尼与TikTok的合作中,TikTok的补贴政策非常激进,基本上是按照GMV的比例对着补贴,其次用户下单后还能享受包邮政策。在TikTok早期的合作伙伴中,享受高额补贴的服务商和卖家不在少数。

2021年TikTok开始邀请第一批开店时,Shopee和Lazada上的家居卖家李治校(化名)便开始关注起了小店业务,“但我认为刚做小店估计没什么效果,就想等流量起来点后再做。”

进入2022年后,李治校正式开动了。经历了两个月的摸索期后,他的TikTok小店销售额目前每天稳定在了1千美金,90%以上都来自于直播。

对比Shopee等其他平台,李治校发现,TikTok目前仍处于红利期,“TikTok抽佣才1%(注:目前已增加至5%),Shopee商城店已经到10%,推广大多数商家怎么也要占到5%至8%,看类目,我们家居商城店是6.8%。很多商家都打开了平台的包邮返现促销,加起来每单将近4%的费用,补贴主要是给到客户的,对我们商家来说扣点加广告费剩下来的就是其他平台2倍的利润了,现在算是红利期。”

于是,李治校计划,未来在目前每天单店直播4小时的基础上,再招人增开新的TikTok店铺,增加直播时间。按照他的计划,晚上再增加4小时直播的话,销量还可以再增加一倍。

TikTok还向大批印尼的本地商家抛出了橄榄枝。据曾在字节跳动战略部任职的陆星(化名)透露,TikTok团队会针对服饰、美妆等垂直行业,定向对Shopee、Tokopedia的头部卖家发出邀约,通过给她们配流量、补贴等方式进行扶持,等他们做大后,TikTok就会以他们作为案例吸引更多的卖家加入。

Tokopedia头部手机卖家Agus也发现,2021年下半年,TikTok招聘了大量拥有当地卖家网络的员工,他们多来自Shopee、Tokopedia等其他电商平台。Agus原本在BliBli的AM也跳槽到了TikTok,并向Agus发出了开店的邀请。

事实上,Agus很早就是TikTok的用户,早在2021年的9、10月,他便注意到,大量印尼网红都开始尝试在上面带货,数量几乎是从前的数倍。但Agus并未心动。作为苹果和三星的官方代理商,Agus主要销售手机和其他3C配件,属于客单价较高的产品。在接到开店邀请前,他几乎无法想象通过TIkTok销售价格上千美元的iPhone。

2021年12月起,Agus入驻TikTok。他从导流开始做起,与当地网红合作直播,通过他们为自己的账号吸引粉丝。在累积到了近万名粉丝之后,Agus开始通过自己的账号进行直播。但第一场直播收场惨淡,成交量只有1000美元。

不过,Agus并没有放弃,每隔2至3天进行一场2小时的直播。很快,Agus便注意到,直播数据有了好转。

在国内,直播电商需要保证规律开播,否则就与冷启动无异。在印尼,Agus也得出了类似的结论。对比Tokopedia和TikTok的玩法,Agus发现,电商平台用户通常都具有购物需求,因此,他们会在平台上进行搜索,然后进入店铺下单。而TikTok则起到了品牌营销的功能,用户可能在看到了直播的几天后才会下单。

于是,Agus探索出了自己的TikTok运营策略——尽可能地多做直播,算法最终会给他带来越来越大的受众群体。为此,Agus正搭建成立自己的工作室,搭建团队,计划从2022年3月或者4月起,保持每天直播的频率。

复制印尼奇迹的可能性

“9月份开始,量明显就起来了。”郑泽(化名)透露,在TikTok热卖的前十大品牌里,他的美妆品牌名列其中。

卖家业务量开始高速增长的同时,打开TikTok,用户也能感受到,带货的直播间明显变多。接近TikTok的人士透露,2021年8月,TikTok内日播场只有1700场,半年之后,现在已到1万场以上。

而在2021年8月之后,TikTok基本上保持每月有大促的节奏。据孟智勇了解,在麦哲伦的体系中,TikTok组建了一支大促团队,正是频繁的大促为TikTok带来了阶梯式的增长,“大家平日做日播,到了大促的时期,整个消费者的量级就会迈上一层新的台阶,然后再一次大促的时候再做下一波拉新,如此递进。”

陆星认为,字节跳动电商负责人康泽宇将主要精力转向海外,也是关键原因。

2021年5月,字节跳动中国区董事长、商业化负责人张利东曾在内部回答员工疑问时谈到,当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务,需要Bob(即康泽宇)投入95%的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。

除早期红利外,本地电商平台内卷,也是卖家尝试TikTok的原因。

王志发现,在Shopee和Lazada卖家间激烈竞争之下,卖家不得不依靠刷单提升店铺排名。在泰国和印尼,lazada和shopee卖家每刷一单的成本为15元人民币,至少要刷到万级,才能在店铺排名上有所提升,对新卖家而言,刷单已经成了他们“难以承受之重”。

TikTok的出现,为大量新卖家提供了新的成长机会。“我们有个美妆客户,在TikTok上零粉丝开播,用了4个月时间做到了每个月50万美金,除了合作佣金和维护费外,几乎没别的投入。”

不过,在2022年,一切或许都将不同,TikTok会率先调整,如在补贴政策上便不再激进、粗放。陆星认为,“至少今年上半年的目标可能还是做量。到下半年开始,TikTok应该会逐渐主动的控制补贴力度,对货品的补贴力度也会更有针对性,会针对重点商家、品类进行补贴。”

不过,陆星认为,只要盘子做大,卖家还能赚到钱,仍然会选择TikTok,但难题在于如何在收缩的过程中仍然保持势能。

2022年2月26日,有媒体报道称,TikTok电商2021年GMV最高近60亿,其中,70%来自印尼。但这一说法很快得到了TikTok团队的否认。

不过即使按照60亿的数据计算,TikTok目前在印尼的市场份额依然微不足道。在2021年,印尼电商市场整体GMV已经达到了530亿美元,但市场被Shopee、Tokopedia、Bukalapak等平台牢牢把持。

TikTok直播电商的377天:复刻抖音,印尼逆袭-3

TikTok并未理会这些本地对手,在印尼取得开门红后,TikTok选择主动出击。

这或许是TikTok下南洋的另一个起点。

对TikTok直播电商感兴趣的朋友,欢迎进群交流~

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评论(1)

  • 一位WordPress评论者 2022年3月22日 下午10:10

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